Продвижение брендов: как выбрать подходящие каналы и инструменты

Узнаваемости торговой марки включает разные маркетинговые инструменты, направленные на повышение осведомленности о бренде, а также улучшение его имиджа. Преимуществом продвижения брендов считается увеличение спроса. Чем больше потребителей знают о продукте, тем больше шансов, что они выберут его. Доверия появляется благодаря регулярному присутствию марки в информационном пространстве.

Что такое бренд и зачем его продвигать

Торговая марка – это не просто товар или его название. Под ней понимают целую концепцию, включающую ценности, ассоциации, а также эмоциональные переживания целевой аудитории.

Товар является материальным объектом, а бренд – это целая концепция в сознании покупателей. Основные отличия:

Критерии	Товар (услуга)	Торговая марка
Идентификация	Решение конкретной потребности при помощи материального объекта	Создание образа, влияющего на восприятие продукта
Эмоциональная связь	Практичность, утилитарная ценность	Ассоциации с определенными качествами (надежность, престиж, комфорт)
Принятие решений	Покупка основана на сравнении характеристик и цены	Репутация производителя, истории успеха, личный опыт.
Ценность, плата за имя бренда	Базовая стоимость определяется производственной себестоимостью, а также добавлением торговой наценки	Назначение премии к цене за репутацию производителя, качество, а также гарантию следования определенным стандартам
Продолжительность существования	Жизненный цикл товара или услуги ограничен временем, технологиями, изменениями в индустрии	Существует десятки лет, адаптируясь под новые реалии рынка
Создание экосистемы	Ограничение рамками отдельной покупки	Создание линеек продуктов, вовлечение потребителей в сообщество, формирование экосистемы с целью стимулирования повторных покупок

Почему важно заниматься продвижением:

• повышение узнаваемости – особенно важно для новых торговых марок, которые только выходят на рынок и борются за внимание целевой аудитории;
• формирование доверия, которое является фундаментом долгосрочных взаимоотношений с клиентами, а также гарантией повторных покупок;
• увеличение лояльности, ведущей к повышению продаж;
• укрепление позиций на рынке влияет на развитие бизнеса, а также позволяет производителю оставаться лидером отрасли.

Использование маркетинговых инструментов, направленных на продвижение торговой марки, помогает компании добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции.

Цели продвижения бренда

Рассмотрим, почему продвижение торговой марки считается важной концепцией для развития бизнес-процессов, опираясь на статистические данные:

1. Согласно исследованию, проведенному американской аналитической компанией Nielsen, 77% потребителей отмечают, что они предпочтут покупку товара известного бренда. Это подчеркивает важность его узнаваемости, а также влияния на поведение целевой аудитории.
2. Исследование международного консалтингового агентства McKinsey показало, что 61% покупателей признают, что доверие к производителю играет важную роль в принятии решения о покупке.
3. Исследование консалтинговой фирмы Accenture показывает, что 52% потребителей заявляют, что они останутся верны бренду, если почувствуют личную связь с ним. Это подчеркивает влияние эмоциональной связи на лояльность.
4. Согласно исследованию платформы HubSpot, предлагающей универсальный набор маркетинговых инструментов для развития бизнеса, показало, что компании, активно занимающиеся продвижением торговой марки, получают на 38% больше заявок и конверсий, чем те, кто пренебрегает этой концепцией.
5. Данные исследования Harvard Business Review указывают на то, что известные торговые марки занимают высокие позиции на рынке, получают больше инвестиций, а также привлекают талантливых сотрудников. Это позволяет бизнесу эффективно развиваться, оставаясь лидером отрасли.

Принимая во внимание статистические данные, можно сделать вывод, что продвижение брендов является элементом успеха компании на рынке.

Виды продвижения бренда

Одним из самых распространенных способов повысить узнаваемость марки считается реклама. Этот маркетинговый инструмент включает в себя телевизионные, радио-, печатные издания, интернет-носители.

Информационное

Включает в себя различные формы коммуникации, направленные на повышение осведомленности о продукте, улучшение его имиджа и формирование доверия у целевой аудитории. Для реализации кампаний используются:

• пресс-релизы: новости о событиях, акциях, обновлениях;
• контент-маркетинг: выпуск полезных статей, обзоров, руководств по применению;
• SMM: взаимодействие с аудиторией через социальные сети;
• оптимизация сайта для поисковых систем;
• Email-маркетинг: отправка писем с акциями, скидками, анонсами о выпуске продукции.

Грамотно реализованная кампания позволяет привлечь новых, а также удержать постоянных клиентов.

Убеждающее

Процесс формирования установок у целевой аудитории относительно продукции. Включает в себя разные формы коммуникации, направленные на создание, а также поддержание положительного имиджа компании.

Продвижение осуществляется с использованием:

• цифровых каналов: соцсетей, рассылок, блогов, видеороликов;
• традиционных каналов: телевидения, печатной продукции, наружной рекламы;
• интерфейсов взаимодействия с клиентами: выставок, конференций, встреч.

Для реализации убеждающих кампаний используются различные методы: рассказы об опыте использования продукции, экспертные мнения, отзывы, рекомендации, данные эмпирических исследований. Убеждающее продвижение позволяет создать эмоциональную связь с брендом, чтобы побудить потребителей к действию, увеличивая вероятность покупки.

Напоминающее

Это форма маркетингового воздействия, направленного на поддержание осведомленности потребителей о существовании бренда. Для реализации напоминающих кампаний используются различные методы:

• баннеры, афиши: регулярное размещение наружной рекламы;
• электронные рассылки с информацией о продукции;
• социальные сети: регулярное ведение аккаунтов;
• радио, ТВ: размещение рекламных роликов.

Напоминающее продвижение является инструментом для привлечения потенциальных пользователей услуг, он позволяет повысить эффективность бизнес-процессов.

Подкрепляющее

Форма маркетингового воздействия, направленного на усиление доверия, а также убежденности потребителей в ценности торговой марки. Для реализации подкрепляющих кампаний используются различные методы:

• заявления экспертов, влиятельных лиц;
• награды, сертификаты, указывающие на качество;
• представление отчетов, исследований, подчеркивающих преимущества продукта;
• проведение мероприятий, подтверждающих уникальность товара.

Факты, используемые в подкрепляющем продвижении, воспринимаются как достоверные. Потребители проявляет лояльность и остаются верными бренду на долгий срок.

Имиджевое

Процесс формирования положительного образа торговой марки в глазах целевой аудитории.

Для реализации имиджевых кампаний используются:

• создание историй, связанных с брендом;
• представление философии;
• подчеркивание культурных традиций, связанных с продукцией.

Имиджевый образ создается на длительный срок и влияет на восприятие бренда.

Что нужно сделать перед продвижением бренда

Исследование позволяет понять, кому и как предлагать продукцию или услугу, какие потребности есть у целевой аудитории на данный момент, какие возможности и угрозы присутствуют на рынке.

Важно уделить внимание анализу конкурентов перед тем, как начать применять маркетинговые инструменты на практике. Он позволяет понять, кто является главными соперниками на рынке, какие у них стратегии, какие преимущества, а также недостатки можно выделить у их продукции. Регулярный и тщательный анализ конкурентов позволяет бизнесу развиваться в условиях жесткой конкуренции.

Разработка позиционирования и УТП служит маркером для определения, как бренд будет восприниматься потребителями, а также чем он будет отличаться от конкурентов. Позиционирование позволяет поддерживать определенный образ продукции в сознании потребителей.

УТП может быть основано на:

• уникальности продукта или услуги;
• особой философии или подходе к производству и обслуживанию;
• достоинстве, выделяющем бренд среди конкурентов.

Примерами успешных позиционирований и УТП являются:

• Toyota: «Управляй мечтой»;
• Apple: «Think Different».

Построение бренд-платформы

Четко сформулированная и понятная бренд-платформа позволяет создать сильный и узнаваемый бренд, который будет привлекать внимание потребителей. Она включает в себя:

1. Миссию: главную цель и предназначение.
2. Видение будущего компании.
3. Ценности: убеждения производителя товаров или услуг.
4. Голос: стиль общения с потребителями.
5. Визуальный стиль: цвета, шрифты, логотип и другие элементы, которые вызывают ассоциации с продукцией.

В качестве примера приведем бренд-платформу Starbucks:

1. Миссия: «Вдохновлять и развивать человеческий дух – одного человека, одну чашку кофе и один район одновременно».
2. Видение: «Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире, сохраняя при этом бескомпромиссные принципы компании в процессе роста».

Создание визуальной айдентики

Под этой концепцией понимают визуальное выражение бренда, включающее логотип, цвета, шрифты, иконографию. Она помогает потребителям мгновенно распознавать бренд и ассоциировать его с определенными качествами.

Визуальная айдентика включает в себя:           

• логотип: легко узнаваемый символ;
• палитра цветов, которая ассоциируется с продукцией;
• стиль написания текста, характерный для определенного товарного знака;
• набор изображений;
• стиль фотографий, вызывающих позитивные ассоциации.

Четко сформулированная и понятная визуальная айдентика позволяет создать единый визуальный образ бренда, который будет привлекать внимание потребителей. Пример:

1. Apple: логотип яблока, монохромная цветовая гамма, шрифт San Francisco.
2. Adidas: Три полоски, черно-белая цветовая гамма, шрифт Helvetica.

Как разработать стратегию продвижения
Разработка стратегии продвижения – это сложный процесс, который требует тщательного анализа рынка. Он состоит из 8 этапов:

1. Исследование рынка – это процесс сбора и анализа информации о рынке, потребителе, конкурентах и других факторах, влияющих на бизнес. Важно уделить внимание основным конкурентам.
2. Постановка целей. Они помогают определить, чего именно необходимо достичь, какими методами, и в какие сроки. Может использоваться SMART-подход: это метод постановки целей, который позволяет сделать их конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени. Примеры целей: увеличение продаж на 30% за квартал, привлечение 1000 новых клиентов за три месяца.
3. Определение ЦА. Для этого нужно провести анализ целевой аудитории, который включает в себя изучение характеристик и поведения потребителей, а также их потребностей.
4. Бюджетирование – расчет трат рекламу, PR, мероприятия для привлечения ЦА.
5. Выбор каналов коммуникации определяет, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией, какие каналы будут использоваться. От целей компании зависит выбор каналов: с большим охватом (телевидение и интернет), с точным таргетингом (соцсети и рассылки), использование интерактивных каналов.
6. Стратегия коммуникационного сообщения предполагает оценку коммуникативных сообщений. Необходимо регулярно отслеживать результаты коммуникации и вносить План кампаний включает постановку целей, выбор каналов, разработку содержания сообщений, а также оценку коммуникаций.
7. Методы контроля и оценки эффективности позволяют понять, насколько успешно реализуется стратегия продвижения. Они включают анализ данных (оценку объема продаж и их динамики, оценку количества посетителей платформ, анализ количества конверсий, оценку окупаемости инвестиций).

Основные инструменты и каналы продвижения

Реклама позволяет привлечь внимание к бренду, проинформировать аудиторию, а также стимулировать покупки. Тип рекламы выбирают с учетом целей стратегии. Это может быть реклама (ролики на телеканалах, блоки на радиостанциях, реклама в печатных изданиях, наружная реклама). Развитие ИТ-технологий влияет на использование контент-маркетинга, email-рассылок, чат-ботов, автоматизации и цифровой рекламы (контекстной, баннерной, таргета в соцсетях, реклаыу в приложениях и мобильных браузерах).

PR и спецпроекты направлены на создание имиджа, привлечение внимания к бренду, а также формирование доверия среди целевой аудитории. Спецпроекты (оффлайн и онлайн): организация выставок, презентаций, семинаров, участие в спонсорских программах, благотворительность, событийный маркетинг.

Полезными могут быть influencer-маркетинг (бренд сотрудничает с лидерами мнений (influencers) для продвижения своих продуктов или услуг) и совместные проекты нескольких брендов. Пример: линия косметики Fenty Beauty by Rihanna, запущенная певицей Rihanna.

Комбинирование инструментов увеличивает охват аудитории

Как оценить эффективность продвижения

При оценке используются разные метрики, указывающие: насколько удачно реализована маркетинговая стратегия. Пример: коэффициент возврата инвестиций ROBI позволяет оценить, насколько эффективно вложенные средства привели к увеличению стоимости бренда и прибыли компании. Узнаваемость торговой марки проверяют при помощи анализа процентной составляющей респондентов, которые могут вспомнить бренд без подсказок.

Для оценки запоминаемости используют показатели:

• Top-of-Mind Awareness;
• Brand Association.

Эффективным инструментом считается учет трат на привлечение одного контакта. Она рассчитывается как отношение общих затрат на продвижение к количеству контактов.

Другие инструменты:

1. Click Through Rate (CTR) – коэффициент кликабельности, который показывает, сколько пользователей перешли по ссылке после просмотра объявления;
2. CPI – цена одного показа объявления;
3. Conversion Rate (CR) – это коэффициент конверсии, показывающий, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода по ссылке;
4. ROI – коэффициент возврата инвестиций, по которому можно судить, насколько эффективно вложенные средства принесли прибыль.

Оценка продвижения бренда позволяет понять, какие аспекты имиджа требуют доработки и как их можно улучшить. Регулярное продвижение товарной марки влияет на развитие бизнеса и ведет к устойчивому росту продаж.